如何操作学校的官方微信和微博，一直是北京财贸职业学院党委宣传部部长邵“心中的大事”。前不久，北京财贸职业学院领导决定将学校官方微博和微信的开通运营作为2015年学校的第一项重要工作。
11月23日至25日，在四川交通职业技术学院召开的2014年全国高职院校宣传部长联席会议年会上，“手头有重要工作”的邵决定寻找思路。这位上任不到两年的高校宣传干部在年会上自嘲“成了学生”。戴上眼镜，拿出笔记本，打开中性笔的笔套，她逐一记录了行业专家和同行的经验。
邵被年会上发布的《高职院校官方微信就读量排行榜》感动。300多所开设并运营官方微信的学校中，有一半以上是“僵尸号”，剩下的一半做得很好。
这位女宣传部长充满战斗精神：“在所有媒体的转型中，微信作为新媒体的载体，必须有内容，要做到这一点，我们必须务实有效”。
高校宣传工作面临新困难
从3000年到2000年，再到现在的800年，苏州工业园区职业技术学院校报的发行量近年来遭遇了一场“滑铁卢”，这让该校党政办公室主任王感叹不已。
负责学校宣传的干部多次听到有人抱怨医院的报纸“太像党报”，他下定决心要“换血”该报编辑。然而，以学生为基础的编辑团队仍然未能阻止发行量的下降。望着这张曾经手持式的校报，如今却无人理会，王不禁感叹：“高职院校的宣传工作越来越难了。”
同仁职业技术学院理论系主任唐也有类似的感受。这所学院位于山区。有时出版一份报纸需要十天半的时间。当它交付给学生时，“及时性太早”。最夸张的是，从印刷厂撤下来的报纸堆在一个房间里，“根本无法分发”。
《伤感》的唐决定将宣传重点转移到互联网上。经过一段时间的运营，他统计了学校官方新闻网络上各种新闻的点击率。令唐惊讶的是，在一所4000多人的学校里，新闻网络上最热门的作品的点击率只有300多。
没有出路。他诚实地分析了所有的新闻内容。负责学院宣传工作的年轻人很快意识到“纸质媒体太落后，新闻网络上的文章太官方、太严肃，自然没人注意”。
《中国青年报》官方微运营办公室主任叶铁桥表示：“沟通上的弱点必然会导致边缘化。”在与高职院校宣传部长沟通时，王守斌留下了深刻的印象。他认为，这也是高职院校宣传工作面临的新困境：原有的宣传平台正在衰落，难以影响学生。
不光是王，唐也很担心，“在互联网时代，我不怕同学们的烤和拍砖，也怕没人会注意到你”。
高校微信是抢占教育阵地
那么，如何解决宣传困境呢？
叶的建议是“抓住新媒体教育的基础，牢牢把握话语权”。他向高职院校宣传部长列举了一组数据：2014年6月，中国移动互联网接入比例首次超过PC互联网接入比例，移动互联网用户数量超过80%；46.6%的用户每天使用移动终端超过3小时；在微信平台上，平均每人每天就读5.86篇文章。
数据背后是国家对“新平台”的关注。
今年9月10日，国家互联网信息办公室发布通知，要求全国互联网信息部门推动党政机关、企事业单位和人民团体积极利用即时通讯工具开展政府信息服务。力争到今年年底达到6万个政府公共账户。
通知要求，我们要大力推进政府公共账户这一即时通讯工具的建设、发展和管理。积极鼓励县级以上教育、公安、民政、社会保障、环保、交通、卫生、工商、食品药品监督管理、旅游等与民生密切相关的部门公开政府公共账户。科学制定政府公共账户发展规划，把握移动互联网的规律和特点，满足网民多样化、多层次的信息需求。
叶铁桥表示，能够满足上述要求的“新平台”是微信公众号。“微信活跃用户达2003亿，超过俄罗斯人口，是中国用户最多的地方”。叶讲了一个关于自己的故事。坐在客厅看球的时候，他卧室的妻子用微信的声音叫他“送些水果进来”。
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很长一段时间，兰州资源环境学院宣传部长方在提到该校官方微博时不禁感叹。微博是两年前推出的，但无论她是发布自己学校的新闻，还是转载“互联网人气很高的微博”，在一个拥有1万多人的学校里，只有少数人总是愿意评论和转发。
“没有人看我们的官方微信，”这位在宣传战线工作了八年的大学政治工作干部说。“在官方微信上做好工作并不容易。”
叶铁桥对此并不感到意外。《中国青年报》官方微信运营办公室对全国300多所开设微信公众号的高职院校进行统计，发现只有100多所院校的微信公众号处于正常使用状态，其中许多院校微信公众号推送的文章就读数保持在几十甚至一位数。换言之，创办一家官方微型企业并不困难。这是一种“生活”在官方微型企业中的能力。
虽然《全国职业教育周平均就读量排行榜》等榜单数据“不好看”，但叶铁桥表示，《中国青年报》官方微信运营办公室将继续上榜，“我们的目的其实很简单，就是推动高职院校在微信时代发展和提高微信传播能力”。
叶表示，兰州资源环境职业技术学院遇到的情况与未能了解校园微信公众号的特点有关。“微信公众号推文和办报没有区别，订阅和单向。”他认为微传播包括大众传播、人际传播、组织传播、自我传播、互动传播和单向传播六种类型，而校园微信公众号在高校中的作用并不局限于影响学生。学生是官方账户的主要服务对象，应加强对学生的服务，凝聚情感；教师是公众人物形象的长期影响对象，要建设社区，凝聚人心，创造活力；对于校友来说，我们应该保持粘性，持续关注，给他们参与感和荣誉感
叶对微信公众号在校园的影响力充满信心。“学校可以通过微信公众号提高在线沟通技能，优化代际沟通，创造与学生平等对话交流的和谐环境。”
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“占领”学生的手机从听学生的声音开始
叶铁桥与宣传部部长分享了“11月16日至11月22日全国职业教育每周就读文章排行榜”中出现的一个有趣现象：前4名文章都来自于公众名称“浙江旅游职业学院”。文章内容包括“校园里穿着校服的帅哥美女在标志性建筑里的照片”、“荧光跑步活动”以及与大学校庆相关的活动。
轻松有趣的话题，涉及校园情感、文艺活动等内容，是高点击率背后的秘密。面对有点困惑的宣传部长，叶铁桥提出了另一个数据：44.9%的用户通常在休息或休闲时浏览手机媒体信息，其次是在卫生间和床上，用户比例分别达到27.5%和25.8%
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“大多数用户在零散的时间里使用移动互联网终端。”叶铁桥分析说，人们在就读报纸之前往往会进行心理建设，严肃的内容是可以接受的。手机随时随地接收信息。就读体验不同于书籍和报纸，只有很小的文字。
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叶铁桥说：“终端的轻便性决定了内容的轻便性和趣味性。校园微信公众号提供的内容必须让用户感到就读的愉悦。”。
四川国际标榜职业学院新媒体宣传负责人吴对此感触颇深。起初，当她接管学校官方微信时，压力很大，她“半夜两三点起床，刷了刷微博，看看有没有错过的好微博”。她每天搜索其他媒体的“精品”微博，但发现效果如果不理想。
后来，她盯着学校的“角落”。她去“挖掘”校园里经常被忽视的枯树、石路、塔楼和茅草棚背后的故事，并在官方微信上开设了一个专栏，用生动的语言讲述这些故事。
效果出奇的好。尝过甜头的吴丽娟对官方微信的运营有了新的理解：“我们应该有自己的特色，每个微博和微信都应该有值得转发的亮点。我们想‘占领’学生的手机，我们应该从低头倾听学生的声音开始。”。
另一方面，唐则关注这一新思想。今年欢迎新生时，学校官方微信不再推那些“枯燥新闻”，而是推送了一组题为“每一个新生的背后，都有一对伟大的父母”的图片报道，点击量超过6000次。
方也发现了这个诡计。她的学校是就业部门微信平台的化身，接受学生的提问和提问，经常用轻松幽默的语言与学生互动。不久，粉丝数量超过了1万。
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南宁职业技术学院党委宣传部部长赵迪琼重点关注微信公众号的“服务”特点。在南宁职业技术学院，大一学生可以通过官方微信查看宿舍内上报的各种信息，大四学生可以查看一周的课程安排。学校甚至推出了一个“及时访问”平台，为学生提供在线咨询问题和申请维修材料的服务。
这正是叶铁桥想告诉这些宣传部长的。学会使用微语言，做好二次沟通和服务工作，“可以帮助校园微信公众号吸引无数粉丝”。
