大学微博：这可能是「高校的微博是谁发的」

      清华大学有了一位新校长。

      2月20日15时07分，杨首先在清华大学研究通讯社官方微博上看到消息：“陈济宁被任命为清华大学校长。”清华大学研究生随后看到，清华大学百年校庆官方微博也发布了时事通讯，而清华大学经济管理学院等部门的微博也在转发时分发了清华大学历任校长的照片。那天，成千上万的人转发了这条微博。

      这条微博是在清华大学新闻网官方新闻发布之前发布的。杨认为，高校微博比传统的官方网站具有更大的传播优势。平时，他经常浏览学校的微博，并会及时参与他感兴趣的话题的互动。学校的微博已经成为他了解校园最新发展的主要窗口。

      北京外国语大学学生韩说，他获取校园新闻的主要渠道是学校的新闻网络，他不太关注学校的官方微博。

“高校微博潮”方兴未艾

      腾讯教育副总编辑翟东海表示，目前，已有近1000条腾讯微博通过高校院系官方微博认证，近2700条微博通过社团等学生组织认证。新浪教育频道主编梅说，截至今年2月20日，全国约有700所高校开通了新浪官方微博，“211”高校中有90%开通了官方微博。在“985”所高校中，除国防科技大学外，其余38所高校全部开放。此外，香港、澳门和台湾的七所大学，包括香港大学、香港中文大学和台湾辅仁大学，也开设了微博。微博在高校的兴起就像一首古诗，“一夜春风来，千树梨花开”。

      然而，笔者也注意到，清华大学、北京大学等高校有很多院系微博，招生办在校级的官方微博也很受欢迎，但目前还没有独具特色的学校微博。据清华大学新闻中心工作人员介绍，目前开通的“清华大学百年校庆”微博是新闻中心在清华大学百年校庆期间推出的清华大学校庆专用微博，未来将成为清华大学官方微博。在互联网上非常流行的“清华”实际上是清华大学招生办公室管理的一个微博。

      北京一家尚未开通官方微博的高校新闻中心负责人告诉笔者，官方微博是高校新闻发布探索的新渠道和一种趋势。但目前，高校新闻中心对微博的具体运作模式、定位、机制和体系还没有形成成熟的规划，仍处于探索阶段。

      清华大学新闻与传播学院副教授王认为，“高校微博潮”的兴起是高校积极适应微博“新媒体”的快速反应。他认为，高校微博不仅开辟了新的新闻发布方式，也有助于塑造高校形象。高校微博避免了传统新闻发布过程复杂、耗时、时效性差的问题，发布信息速度更快，可以实现有效传播。但是，就信息的准确性和全面性而言，应以官方网站上的信息为准。官方微博发布的消息就像新华社发布的“快报”；官方网站上的新闻相当于时事通讯中的“详细信息”。微博和官方新闻网络可以在传播信息方面发挥补充作用。微博“人人为人人”的传播模式，可以起到普通网络媒体难以达到的传播效果。

      笔者看到，目前，新浪微博在许多高校的运作越来越成熟。复旦大学（21万粉丝）、武汉大学（11万粉丝）、南京大学（7万粉丝）、北京电影学院（14万粉丝）等高校官方微博运行良好，在网民中具有较高的知名度和良好的口碑。梅说， “这些运营良好的大学微博的共同特点是，它们由专人维护。它们发布的内容面向生活，贴近校园生活，语言更接近90后学生的特点。它们甚至使用一些在线语言。一个真正好的微博会让人感受到它独特的个性，读者会感到他们的个性正在与个性化组织沟通。”

      在腾讯微博平台上，笔者看到重庆大学、中山大学、沈阳师范大学等高校的官方微博都很有特色。重庆大学非常重视微博的运营。去年12月31日，新春音乐会在微博上现场直播，从开幕舞《春节前奏曲》到小提琴演奏，再到欧书记向学校师生致以新年问候。整个直播很好。翟说：“从根本上讲，这些学校思想开放，愿意接受微博作为沟通工具，愿意研究操作规则，大胆创新。因此，它们的出版频率高，语言友好，互动性强。”

“成为新闻事件的第一定义者”

      高校官方微博面向内部和外部受众，具有内部和外部的双重功能。翟东海认为，高校微博的内部面孔是学校的老师和学生，主要用于沟通和理解。这种交流是双向、快速、开放和平等的。在自然友好的交流中，可以增进学校与师生之间的理解和理解，缩短彼此之间的距离。

      同时，高校官方微博也可以为师生解决许多实际问题，甚至解决一些误解和矛盾。去年军训期间，在重庆大学腾讯微博上，一位名为“蓝焰”的网友称，他是电力学院学生的家长，并向重庆大学党委副书记肖铁岩举报，一些指导员涉嫌使用“拳打脚踢”进行变相体罚。一天之内，肖铁岩书记对此事进行了详细调查，妥善解决，并在微博上回复：部分教员首次参加军训。虽然他们在第一次会议上提出不允许学生体罚，但他们对“体罚”的概念不是很清楚，有些人不知道其重要性。请原谅我！学生家长立即做出回应，肯定了学校的做法。这是一个典型的例子，一所学校利用微博处理突发事件，把坏事变成好事。

      高校官方微博是展示形象、传递信息、引导***的重要渠道。王提出，官方微博应该成为高校“新闻事件的第一定义者”。他认为，官方微博是高校应对突发事件、及时发布事实、阻断谣言传播、创新传统新闻发布会模式的有力工具。与其让一些“流言蜚语”在互联网上传播，不如发一条关于新闻事实的官方微博，成为“新闻事件的第一定义者”。翟认为，微博被称为“私人媒体”。当一个微博有足够数量的听众时，它将产生相当大的影响力，成为传播信息的利器。复旦大学在其微博上开设了一个名为“早安复旦”的专栏。每天早上，它都会发一条微博，上面有学校的风景图片。亲切的问候不仅向观众传达了美丽的风景，也传达了风景背后的故事和学校深厚的文化底蕴。

      对于一些社会广泛关注的高校事件，微博还可以及时引导***，澄清事实，让高校了解***的主动权。梅指出，对于高校招生来说，微博是一个低成本、高效率、大规模的交流平台，可以随时随地更新。与传统的咨询方式相比，微博一方面使高招咨询更“微”，可以实现一对一的个性化互动交流，另一方面，它使高招咨询更“薄”，可以在有限的时间内将信息发送给更广泛的受众。

让微博“活”和“动”

      高校微博处于发展初期，不可避免地会出现一系列问题。

      王指出，高校微博面临两个主要问题：定位不明确和互动性不足。一些高校将微博的开放视为官方网站的扩展发布平台，直接将新闻网络的内容复制到微博上，运营模式也完全按照网站子栏目的模式进行管理，导致内容过于严重，吸引力较弱。微博“网站化”是当前部分高校微博存在的问题；其次，互动不够。一方面，部分高校微博更新速度慢，与网民互动性不强；另一方面，大学微博的话语模式需要改进，以提高亲和力和个性化，从而适应网络和移动终端的浏览习惯。

      在浏览过程中，笔者发现一些高校的微博更新缓慢，一些高校的微博内容半年没有更新。这样一来，它将失去微博以最快、最精细的语言传输信息的优势，导致注意力低下。长期处于“休眠”状态的大学微博毫无用处，也没有吸引力。

      如何进一步促进高校微博的发展，尤其是如何规范管理，已成为摆在高校微博面前的一个迫切问题。

      梅说：“高校微博需要更多地了解学生和网络交流习惯。在与网民交流时，要学会使用生动活泼的语言，避免僵硬的官方语言，这对微博操作技巧要求较高。”翟东海说，高校微博存在问题的主要原因是观念滞后。他没有真正理解办好微博对学校的意义，对微博的态度也相对消极。

      长期使用微博的清华大学研究生曹对官方微博有三个期望：一是明确定位和目标客户群；其次，我们应该澄清他们想知道的信息和他们最想知道的内容；第三，注重传播方式，结合微博新媒体的传播特点，调整语言风格。例如，我们可以发布学生喜欢男孩节、女孩节或“紫草看流星”的新闻，以全方位、多角度展示新鲜的校园生态。中国地质大学（China University of Geosciences）校友、现供职于南方一家报社的冯程（音译）也表示，他期待的大学微博应该更加人性化，更加关注学生日常生活中的一些问题，并加以学习和解决，不仅注重与在校学生的互动，而且要成为与校友沟通的桥梁。

      王认为，针对当前高校微博现状的不足，一是要从“受众定位”的角度考虑官方微博的特点，即从“粉丝”的角度，考虑他们的就读习惯，并适当借鉴企业微博和政府微博的做法。除了事件新闻外，我们还发布了一些与我们学校有关的历史轶事、名言甚至有趣的幽默故事，并推荐了一些特色课程和优秀的师生，以增加亲和力，但我们也要注意避免讽刺的话。第二，要加强互动，不要把微博变成单向的“信息发布者”，不要忽视大量回复评论，至少要有选择性地回复，让微博“活”起来“动”。

      微博是一个开放的平台。如何在这个平台上表演精彩节目，翟认为，高校微博还有很大的提升空间，这取决于学校和具体运营团队的意识和技能：一是意识。目前，许多高校对微博非常抵触，不愿意打开微博，也不愿意在微博打开后进行更新，也不愿意互动；二是操作技巧。在一个开放的公共平台上，如何科学准确地传达，如何艺术巧妙地描述，如何积极正确地互动。微博是一种新的媒体工具。它了解如何选择和应用多媒体形式，如文本、图片、表情、声音、视频等，这需要大量的学习和实践。

      梅认为，高校微博应拓宽定位，微博内容应与高校自身品牌相结合，具有特色。它还可以发布一些日常、大众化、个性化的信息，提供更多面向公众的服务和教育信息，真正成为社会了解高校的窗口。其次，为了丰富高校微博的表达形式，扩大信息内容，高校需要用更加多样的针法精心编织“微博”。你可以邀请大学领导、知名专家、教授和院系开通微博，加强与学生的互动。拉近学校与学生、教师与学生之间的距离。

      微博的出现和流行不是偶然的，而是媒介大众化和传播社会化的必然产物。在这样的环境中，回避、失语和不作为不是明智的选择；积极开拓、不断探索、创新经营是正确的态度。

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